界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地20年后，香港美妝零售連鎖莎莎國(guó)際退出內(nèi)地線下市場(chǎng)。

莎莎國(guó)際在日前發(fā)布的24/25財(cái)報(bào)（截至2025年3月31日）中表示，該財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)已在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉14間門店，并將繼續(xù)關(guān)閉余下的18間線下店鋪，預(yù)期在6月30日前全部關(guān)閉。

這意味著莎莎國(guó)際將完全退出中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)。該公司在財(cái)報(bào)中表示，將繼續(xù)投入資源強(qiáng)化在內(nèi)地的線上業(yè)務(wù)。

生意不好是主要原因。24/25財(cái)年，莎莎國(guó)際的中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損4495萬(wàn)港元，已至少連續(xù)6年虧損，六年間累積虧損達(dá)3億港元。

接近莎莎國(guó)際的知情人士告訴界面新聞，莎莎國(guó)際在上海的區(qū)域辦事處也在近期逐步解散。

界面新聞向莎莎國(guó)際求證該消息，并詢問(wèn)該變動(dòng)是否會(huì)影響內(nèi)地線上業(yè)務(wù)，莎莎國(guó)際表示：“上海辦公室主要負(fù)責(zé)線下業(yè)務(wù)管理，因此集團(tuán)會(huì)配合線下業(yè)務(wù)調(diào)整，對(duì)上海辦公室的規(guī)模進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這不影響線上業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)?！?/span>

界面新聞通過(guò)天眼查APP查詢到，莎莎國(guó)際內(nèi)地業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體莎莎化妝品(中國(guó))有限公司的參保人數(shù)過(guò)去幾年大幅下滑，從2021年超600人萎縮到2024年的136人。

莎莎國(guó)際業(yè)績(jī)走下坡路不是近幾年的事，也不只是發(fā)生在內(nèi)地。

莎莎國(guó)際1978年從香港起家，香港一直是莎莎國(guó)際最大的市場(chǎng)。2003年內(nèi)地游客赴港自由行開(kāi)放后，內(nèi)地游客及代購(gòu)成為推動(dòng)莎莎國(guó)際增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。彼時(shí)，莎莎國(guó)際對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者的吸引力在于其所掌握的國(guó)際品牌資源，以及得益于香港關(guān)稅政策的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，看到了內(nèi)地市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的莎莎國(guó)際也自2005年開(kāi)始布局內(nèi)地市場(chǎng)，包括在多個(gè)一線城市開(kāi)出大型門店。莎莎國(guó)際在內(nèi)地的生意也延續(xù)了在香港的火熱。

“零幾年到一幾年時(shí)，莎莎就像現(xiàn)在的網(wǎng)紅店一樣，很多人追捧。跟屈臣氏和萬(wàn)寧等藥妝店相比，莎莎屬于化妝品店，有點(diǎn)絲芙蘭的雛形，其中還有折扣品，生意相對(duì)更好一些?！?/span>商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞。

然而，高度依賴內(nèi)地游客，也令莎莎國(guó)際的香港業(yè)務(wù)更易受到旅游市場(chǎng)波動(dòng)、政策變化等外部環(huán)境的影響。另一邊，莎莎國(guó)際在內(nèi)地市場(chǎng)也始終因?yàn)殛P(guān)稅、進(jìn)口合規(guī)手續(xù)、品牌授權(quán)等問(wèn)題難以完全復(fù)制香港門店低價(jià)、貨全的優(yōu)勢(shì)。

整個(gè)美妝消費(fèi)市場(chǎng)的起伏也直接影響莎莎國(guó)際的生意。杜斌回憶，大約在疫情前的一兩年，已經(jīng)明顯感覺(jué)到莎莎國(guó)際開(kāi)始走下坡路。

彼時(shí)，內(nèi)地美妝市場(chǎng)的變化包括海外購(gòu)流行、假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)、賣小樣的美妝店出現(xiàn)、國(guó)貨美妝的發(fā)展等?！案鞣N各樣的渠道在釋放各種各樣的化妝品，那時(shí)候化妝品的價(jià)格在往下掉，對(duì)美妝連鎖門店的沖擊都挺大的。”杜斌告訴界面新聞。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年，莎莎國(guó)際業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，兩年后稍有回暖，但隨后到來(lái)的疫情使其再度受到打擊，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。疫情之后，不僅是內(nèi)地消費(fèi)者赴港消費(fèi)的熱情不再，香港居民赴日韓、內(nèi)地旅游熱，也不利好莎莎國(guó)際留住香港本土消費(fèi)者。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，莎莎國(guó)際在24/25財(cái)年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下滑9.75%和64.83%，至39.42億港元和7697萬(wàn)港元；其中，占比超七成的港澳市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額下滑12.3%，內(nèi)地市場(chǎng)則跌去10.5%。

而作為對(duì)比，在約十年前的業(yè)績(jī)巔峰期，莎莎國(guó)際營(yíng)收曾逼近90億港元，凈利潤(rùn)一度突破9億港元。

莎莎國(guó)際并非沒(méi)想過(guò)自救，過(guò)去多年它通過(guò)發(fā)展線上業(yè)務(wù)、開(kāi)拓東南亞新興市場(chǎng)來(lái)尋找增量；也調(diào)整營(yíng)運(yùn)策略，例如加強(qiáng)數(shù)字化來(lái)整合線上線下渠道，優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)和門店組合來(lái)降本增效、強(qiáng)化獨(dú)家品牌以增強(qiáng)產(chǎn)品組合的吸引力等。

然而這些舉措都難以觸及和改變莎莎國(guó)際業(yè)績(jī)下滑的本質(zhì)問(wèn)題，即隨著消費(fèi)者擁有更多元的選擇，莎莎國(guó)際在過(guò)去掌握的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)如今已不再突出。

甚至其自身的變動(dòng)，如收縮門店，也會(huì)影響其原本的優(yōu)勢(shì)，包括無(wú)法以規(guī)?；瘉?lái)壓低采購(gòu)成本、品牌知名度下滑增加消費(fèi)者的信任成本。值得一提的是，莎莎國(guó)際對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品的推廣，很大程度上也要依賴線下門店。有知情人士告訴界面新聞，此前莎莎國(guó)際在內(nèi)地線下門店里，獨(dú)家產(chǎn)品的銷售額占比可高達(dá)50%，但在線上“占比不高”。

界面新聞在莎莎國(guó)際天貓海外旗艦店看到，店內(nèi)銷量較高的品牌仍以歐萊雅、蘇菲娜、康如等非獨(dú)家品牌為主。莎莎國(guó)際自有品牌莎莎天妮的一款面膜銷量較高，商品評(píng)價(jià)中，不少消費(fèi)者表示是在香港、澳門等實(shí)體店被店員推薦后，在線上回購(gòu)。

自救艱難的莎莎國(guó)際也無(wú)暇抵御外部競(jìng)爭(zhēng)。且不論同樣是港資連鎖的屈臣氏，屈臣氏雖也在內(nèi)地市場(chǎng)遇挫，但門店數(shù)量領(lǐng)先于莎莎國(guó)際。在內(nèi)地市場(chǎng)，莎莎國(guó)際也難跟上新一代本土美妝集合店的創(chuàng)新步伐，例如話梅Harmay主打小樣產(chǎn)品和倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物體驗(yàn)，調(diào)色師、?WOW COLOUR等則有更豐富的國(guó)貨美妝品牌資源。

不過(guò)，如今不同美妝連鎖品牌的線下生意雖都不同程度地承壓，但杜斌告訴界面新聞，比起線上，線下美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。對(duì)這類全國(guó)性的美妝連鎖店，商場(chǎng)的招商選擇實(shí)際上并不算多。“總共大概就四五家，不管品牌經(jīng)營(yíng)得如何，我們招商時(shí)都還是歡迎的，選擇權(quán)還是在它們手上?！?/span>

換言之，莎莎國(guó)際撤出內(nèi)地線下市場(chǎng)，或許對(duì)其短期內(nèi)利潤(rùn)止損有一定效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，很難說(shuō)會(huì)不會(huì)因?yàn)殡x開(kāi)牌桌而錯(cuò)失了未來(lái)可能的復(fù)蘇機(jī)會(huì)。

對(duì)于莎莎國(guó)際是否保留在未來(lái)重返內(nèi)地市場(chǎng)的可能性，莎莎國(guó)際對(duì)界面新聞回復(fù)稱：“莎莎長(zhǎng)遠(yuǎn)看好內(nèi)地美妝市場(chǎng)的發(fā)展，并會(huì)密切監(jiān)察內(nèi)地市場(chǎng)的實(shí)際情況，靈活調(diào)動(dòng)集團(tuán)的資源，以更好地服務(wù)當(dāng)?shù)氐念櫩??！?/span>

該公司還表示將繼續(xù)在港澳線下市場(chǎng)服務(wù)內(nèi)地旅客，通過(guò)物色合適的位置、開(kāi)設(shè)新店，提升內(nèi)地旅客在莎莎的消費(fèi)體驗(yàn)。

然而對(duì)于新一代內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著門店收縮，莎莎國(guó)際的知名度和影響力已經(jīng)在減弱，日后若莎莎國(guó)際有意再回歸內(nèi)地線下，也要付出更多的成本來(lái)獲得消費(fèi)者信任。目前在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有不少消費(fèi)者詢問(wèn)莎莎國(guó)際的產(chǎn)品是否為正品。

前車之鑒是，莎莎國(guó)際曾在2020年退出新加坡線下市場(chǎng)，2023年底又回歸新加坡開(kāi)店。但開(kāi)辟新市場(chǎng)的難度并不亞于重振現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也需要長(zhǎng)期培育。24/25財(cái)年，莎莎國(guó)際在包括馬來(lái)西亞和新加坡的東南亞市場(chǎng)設(shè)有72家門店，營(yíng)業(yè)額達(dá)4.20億港元；而在19/20財(cái)年，該市場(chǎng)共有79家門店，營(yíng)業(yè)額為3.90億港元，對(duì)比來(lái)看五年間增幅較為有限。