界面新聞記者 | 宋佳楠

胖東來的自營產(chǎn)品版圖將進(jìn)一步延伸。

7月23日，胖東來創(chuàng)始人于東來通過個人社交賬號發(fā)布消息稱，“胖東來在加快奶粉及奶制品等產(chǎn)品的開發(fā)和計(jì)劃，圍繞民生食品供應(yīng)、食品安全和美好生活的目標(biāo)而努力?！钡洳⑽赐嘎断嚓P(guān)奶產(chǎn)品的具體方向。

從河南許昌起家的胖東來由下崗職工于東來于1995年創(chuàng)立，逐步發(fā)展為在許昌、新鄉(xiāng)等地?fù)碛?3家門店、員工超1萬人、年?duì)I業(yè)額達(dá)107億元的商業(yè)零售企業(yè)。

目前，胖東來的自有品牌涵蓋多個領(lǐng)域，從烘焙食品到酒水飲料，從清潔用品到糧油日化均有涉足，如DL精釀小麥啤酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級花生油等。

據(jù)聯(lián)商東來研究院公開信息，2022年胖東來自有品牌銷售額為7500萬元，2023年攀升至2.5億元，2024年更是飆漲至20億元，增長勢頭迅猛。由于其自有品牌商品銷售火爆，甚至催生出代購業(yè)務(wù)。

一直以來，胖東來著重強(qiáng)調(diào)自身高品質(zhì)、嚴(yán)選品的形象，例如，蔬菜標(biāo)簽標(biāo)注產(chǎn)地、供應(yīng)商甚至烹飪方法；肉類熟食先稱重后加湯；對農(nóng)藥殘留超標(biāo)的蔬菜瓜果堅(jiān)決不上架等。考慮到消費(fèi)者對食品安全有更高要求，對新品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品有一定的接納度，這為胖東來切入奶粉市場提供了機(jī)會。

不過，當(dāng)前中國奶粉行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但增速在放緩，主要受出生率降低、市場競爭加劇等因素影響。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年出生人口954萬，同比增長千分之6.77，連續(xù)七年下降后首次回升。

反映到奶粉市場，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，降幅有所收窄；成人奶粉則繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，同比增3.3%。

在整體市場收縮的同時，也存在結(jié)構(gòu)分化。高端奶粉（單價300元以上）占比呈增長態(tài)勢，如飛鶴 “星飛帆卓?！?系列，憑借高單價帶動毛利率達(dá)71.3%。此外，全齡營養(yǎng)奶粉市場正在興起，成人奶粉、兒童營養(yǎng)奶粉市場規(guī)模年增12%，飛鶴、伊利等企業(yè)紛紛推出針對36歲以上人群的產(chǎn)品，布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

在競爭態(tài)勢上，國家乳業(yè)協(xié)會聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年奶粉市場頭部品牌呈現(xiàn) “雙超多強(qiáng)” 格局，市場集中度較三年前提升12.3個百分點(diǎn)。飛鶴以18.7%市占率蟬聯(lián)榜首，伊利系（含金領(lǐng)冠）以15.2%緊隨其后，兩者合計(jì)掌控約三分之一市場。

除飛鶴、伊利外，樂寶、澳優(yōu)、惠氏、美贊臣等品牌組成第二陣營，市占率集中在5%-8%區(qū)間。合生元、美素佳兒、圣元、完達(dá)山等品牌市占率相對較低，處于第三梯隊(duì)。

胖東來進(jìn)軍奶粉及奶制品領(lǐng)域，無疑將為這一市場注入新的活力，但要撼動市場格局仍面臨較大挑戰(zhàn)。

奶粉行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高，從奶源采購、生產(chǎn)加工到質(zhì)量檢測，每個環(huán)節(jié)都需投入大量資金和精力建立完善的體系。前述奶粉品牌已深耕多年，在品牌知名度、銷售渠道等方面優(yōu)勢明顯。胖東來能否借助已有的品牌影響力和渠道建設(shè)在競爭激烈的奶粉市場中分一杯羹值得關(guān)注。