中國(guó)的消費(fèi)者們即將在家門口享受到一場(chǎng)頂級(jí)視聽盛宴。今年11月，全球頂級(jí)音樂節(jié)IP“Tomorrowland”首個(gè)官方室內(nèi)版本演出“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”將在上海開演，這是全球最大、知名度最高的音樂節(jié)之一，而這也是它的“中國(guó)首秀”。

關(guān)于這場(chǎng)演出的相關(guān)話題在社交平臺(tái)上已有近30萬的討論，據(jù)該活動(dòng)在今年7月的發(fā)布會(huì)介紹， Tomorrowland首登中國(guó)，將攜手英雄電競(jìng)、INS新樂園與百威中國(guó)，以“紙上幻境”為主題，集結(jié)國(guó)際知名 DJ 中國(guó)獨(dú)家首秀、東西方多元音樂流派陣容，帶來前沿視覺效果。

而在啤酒行業(yè)波動(dòng)的背景下，百威中國(guó)與此活動(dòng)的聯(lián)手也具有特別的意義。

當(dāng)啤酒遇上“新世代”，有點(diǎn)不一樣

在中國(guó)，啤酒的消費(fèi)模式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，尤其是在年輕成年人群里。這一代的消費(fèi)者不再在大排檔踩著箱子喝啤酒，聚會(huì)時(shí)的“酒蒙子”也明顯變少。同時(shí)，他們的娛樂環(huán)境不再局限于傳統(tǒng)的KTV與俱樂部，講究情緒價(jià)值的室外體驗(yàn)如各式音樂節(jié)、體育賽事迎風(fēng)而起。在這些新興場(chǎng)合中，啤酒仍是消費(fèi)的主力，但它的角色也隨之變成了人們的“情緒搭子”。

對(duì)于啤酒行業(yè)來說，要適應(yīng)這個(gè)變化并將啤酒打入新的場(chǎng)景，首先意味著營(yíng)銷與銷售模式的改變。

界面新聞獲悉，在傳統(tǒng)以夜場(chǎng)及餐飲店為主要渠道的模式下，啤酒品牌的銷售人員往往通過返利、促銷、堆頭等方式，將產(chǎn)品送到門店最顯眼的位置，而客人要選購(gòu)哪些酒水，往往取決于店里的主要售賣品牌以及人氣促銷活動(dòng)。因此，傳統(tǒng)模式下的啤酒營(yíng)銷，可謂是企業(yè)財(cái)力的比拼。

但近年來，隨著各家啤酒企業(yè)紛紛擁抱“高端化”，在同價(jià)格帶中，消費(fèi)者的可選產(chǎn)品明顯變多，市場(chǎng)同質(zhì)化日益明顯。企業(yè)豪擲預(yù)算后的推銷成效，似乎就不如早年理想了。

消費(fèi)者的“選擇困難癥”會(huì)有多強(qiáng)？從啤酒SKU上新數(shù)量就可側(cè)面體現(xiàn)。僅是2024年的前三季度，“精釀、鮮啤/生啤/原漿”概念的啤酒新品上市SKU數(shù)量，就占到所有上市新品SKU數(shù)量的超50%。而從價(jià)格帶角度看，根據(jù)CR5集團(tuán)的加權(quán)鋪市率現(xiàn)狀分析，10元以上（包含組合裝）、6-8元兩個(gè)價(jià)格帶對(duì)于頭部集團(tuán)則競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

既要本土化，也要“夠情緒”

頭部酒企也開始尋找讓投資更加聚焦的方式。以百威集團(tuán)為例，截至目前，該集團(tuán)在中國(guó)一共擁有50多個(gè)品牌，百威集團(tuán)的做法是集中資源打造優(yōu)勢(shì)品牌，也即“旗艦品牌，超級(jí)平臺(tái)”（ Megabrands?& Mega Platforms）戰(zhàn)略。

在去年的一場(chǎng)投資者會(huì)議上，該集團(tuán)全球CEO鄧明瀟 (Michel Doukeris)透露了該戰(zhàn)略的具體詮釋，他將“旗艦品牌”定義為在全球每個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)大部分銷量、且預(yù)計(jì)在未來也將推動(dòng)主要增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌。該集團(tuán)年報(bào)中表示，旗艦品牌與超級(jí)平臺(tái)策略將主要標(biāo)志性品牌與消費(fèi)者喜愛的全球相關(guān)活動(dòng)聯(lián)系起來。2024年，旗艦品牌為百威集團(tuán)帶來4.6%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在中國(guó)，百威集團(tuán)的這一戰(zhàn)略也已經(jīng)本土化落地，它的“旗艦品牌”聚焦于百威與哈爾濱啤酒，這也進(jìn)一步打造出其在競(jìng)爭(zhēng)中的差異化。

百威啤酒與哈爾濱啤酒作為百威中國(guó)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的兩個(gè)品牌，本身就已具備強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)與故事性，因此免去了市場(chǎng)教育成本。而百威中國(guó)的“旗艦品牌，超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略，則是要強(qiáng)化這兩者在音樂、體育兩大領(lǐng)域的形象。

前述的“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”就是這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下所落地的活動(dòng)。事實(shí)上，百威與Tomorrowland自2016年起就開始合作，2023年鄧明瀟在上海市市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢會(huì)議上提出引入該項(xiàng)目，隨后協(xié)同各方資源促成Tomorrowland在中國(guó)落地。在風(fēng)暴電音節(jié)、新說唱等潮流嘻哈音樂節(jié)目場(chǎng)合，也均能見到百威與哈啤的身影。體育領(lǐng)域，百威與哈啤借助NBA、FIFA、亞冬會(huì)等國(guó)際賽事，已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的賽事搭子。

結(jié)合中國(guó)消費(fèi)正在進(jìn)行的迭代特點(diǎn)來看，這些也將進(jìn)一步促進(jìn)啤酒的圈層滲透。

以音樂節(jié)為例。一方面，這類以情緒體驗(yàn)為主的活動(dòng)成為眼下的消費(fèi)風(fēng)向，并已從小眾走向主流，成為不少城市近年來刺激消費(fèi)的主要引入形式。

比如，2024年5月，上海市商務(wù)委、文化和旅游局、財(cái)政局、公安局等八部門聯(lián)合出臺(tái)措施，進(jìn)一步促進(jìn)商旅文體展聯(lián)動(dòng)吸引擴(kuò)大消費(fèi)，其中對(duì)于國(guó)際知名音樂節(jié)等活動(dòng)，予以最高200萬元的支持。來自大麥網(wǎng)、貓眼娛樂等售票平臺(tái)今年7月末的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅是今年6-8月，全國(guó)已公開定檔的夏季音樂節(jié)就超過40場(chǎng)。

另一方面，不僅是在高線級(jí)城市，音樂節(jié)早已成為全國(guó)年輕人喜聞樂見的娛樂形式，滲透向下沉市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，三線城市音樂節(jié)演出占比已達(dá)25.6%。由此來看，借助音樂、體育等文旅體聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將成為啤酒在中國(guó)破除內(nèi)卷、走出新增的有效方式。

資源聚焦促創(chuàng)新，踐行波動(dòng)中的長(zhǎng)期主義

與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)均處于周期性波動(dòng)的環(huán)境下，資源聚焦的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以集中精力創(chuàng)新產(chǎn)品與改革渠道。

啤酒眼下需要的不光是進(jìn)入新的場(chǎng)景，還需要重新思考自己出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的方式。

例如渠道。

啤酒銷售渠道中，包含餐廳在內(nèi)的即飲渠道向超市貨架正向非即飲渠道讓渡。《2024啤酒線下市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，啤酒傳統(tǒng)即飲渠道表現(xiàn)持續(xù)低迷，餐飲、夜場(chǎng)等核心即飲場(chǎng)景消費(fèi)明顯減弱，而與之形成鮮明對(duì)比的則是以社區(qū)煙酒店、便利店、折扣店為代表的非即飲渠道，后者展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

誠(chéng)然，導(dǎo)致該現(xiàn)象的其中一個(gè)原因是中國(guó)餐飲業(yè)近年來的不景氣，天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅是去年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量就達(dá)同期新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量的78%。這對(duì)啤酒即飲渠道未來的發(fā)展帶來負(fù)面影響，同時(shí)也將渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)擺在酒企面前。

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展令酒企產(chǎn)生更需要與時(shí)俱進(jìn)的需求。例如即時(shí)零售的廣泛使用，這就要求酒企在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上變得更為靈活。

而在“旗艦品牌，超級(jí)平臺(tái)”的戰(zhàn)略聚焦下，百威中國(guó)也迅速發(fā)展出新的數(shù)字化模式。它于2021年推出了“先蜂購(gòu)”（BEES）B2B平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)幫助其經(jīng)銷商更好地優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。2025半年報(bào)顯示，截至6月，中國(guó)的BEES覆蓋范圍已經(jīng)觸達(dá)320多個(gè)城市。

最新發(fā)布半年報(bào)后，百威亞太表示：“目前，非即飲渠道占百威中國(guó)約50%生意，非即飲渠道內(nèi)高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比超過了餐飲渠道的相應(yīng)占比，該渠道利潤(rùn)率也高于餐飲渠道，而百威仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，喝啤酒的年輕成年人也愈發(fā)注重健康，“0糖、無醇”等特色酒飲受到歡迎。例如，百威中國(guó)旗下全新的哈啤零糖產(chǎn)品“哈爾濱 icgd”在今年第一季度在年輕消費(fèi)者中銷量增幅70%，而以哈啤無醇為代表的創(chuàng)新型產(chǎn)品則滿足了眼下消費(fèi)者“小酌”的樂趣——淘寶《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示，無醇啤酒的搜索量在那一年同比增長(zhǎng)了4倍，成為市場(chǎng)中的新寵。中國(guó)報(bào)告大廳一份報(bào)告則預(yù)計(jì)，無醇啤酒在2029年的市場(chǎng)規(guī)模，將達(dá)691億元。

像所有走入存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，創(chuàng)新能力也將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間成為啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力保證。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迭代、升級(jí)的需求仍在持續(xù)?！?023-2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》顯示，消費(fèi)者眼下對(duì)啤酒的需求明顯傾向于健康化、年輕化、個(gè)性化與小眾化。從行業(yè)動(dòng)作來看，新品的競(jìng)爭(zhēng)也已十分細(xì)分，例如在精釀成為年輕人的新寵后，茶啤這一品類正逐漸成為沖出來的本土化嘗試。而當(dāng)創(chuàng)新走入白熱化階段，像百威中國(guó) 這樣的頭部企業(yè)集中資源鞏固優(yōu)勢(shì)品牌，則有愈發(fā)重要的意義。