從目前消費(fèi)品上市公司披露的半年報(bào)中，我們不難看出今年消費(fèi)市場(chǎng)的整體走勢(shì)——有的企業(yè)回到了穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道，有的則仍然經(jīng)歷著陣痛，營(yíng)利持續(xù)下挫。這折射出市場(chǎng)整體信心雖然已經(jīng)修復(fù)，但消費(fèi)活力仍需要進(jìn)一步釋放與激活。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在今年一季度公布的一份的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)2025年消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期仍保持與去年相似的謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)2025年消費(fèi)增長(zhǎng)率為2.3%，與2024年的2.4%基本持平?！暗珰v經(jīng)數(shù)年信心受挫、消費(fèi)意愿低迷的艱難時(shí)期后，中國(guó)消費(fèi)者正開(kāi)始走出低谷，邁入一個(gè)接受并適應(yīng)新常態(tài)的時(shí)期?！眻?bào)告中指出。

在這樣的新常態(tài)中，我們看到那些能夠保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的公司，都有一些“共性”：它們能夠頗具前瞻性的品類(lèi)布局與賽道擴(kuò)展，構(gòu)建起穩(wěn)健的第二增長(zhǎng)曲線，并形成一個(gè)良性的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

例如東鵬飲料在保持功能性飲料大單品基本盤(pán)的同時(shí)，以電解質(zhì)水迅猛增長(zhǎng)。衛(wèi)龍也是如此，以魔芋、風(fēng)吃海帶為主的蔬菜制品正釋放強(qiáng)大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能，推動(dòng)這家公司的整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，8月14日，衛(wèi)龍美味（HK09985，簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）交出了一份整體結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的半年報(bào)。2025年上半年業(yè)績(jī)，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)總收入34.83億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.5%；報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.5%，至7.36億元，毛利同比增長(zhǎng)12.3%至16.42億元，毛利率達(dá)47.2%。

衛(wèi)龍方面表示，2025年上半年，衛(wèi)龍美味緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持多品類(lèi)產(chǎn)品策略，并持續(xù)以年輕人喜愛(ài)的方式深化品牌滲透，持續(xù)推進(jìn)全渠道覆蓋能力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，期內(nèi)經(jīng)營(yíng)策略成效彰顯。

在消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)之時(shí)，以這家公司為例，我們或許能夠一探企業(yè)在變幻的市場(chǎng)中取得結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的策略與路徑。

第二增長(zhǎng)曲線釋放動(dòng)能，辣條和蔬菜制品形成雙驅(qū)動(dòng)

事實(shí)上，衛(wèi)龍這份半年報(bào)中，最為值得注意的一組數(shù)據(jù)是蔬菜制品的業(yè)績(jī)。在2025年上半年，衛(wèi)龍的蔬菜制品上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)44.3%，達(dá)21.09億元，占整體收入比重增至60.5%。

這就是說(shuō)，衛(wèi)龍所構(gòu)建的第二增長(zhǎng)曲線已取得顯著成效。

成績(jī)背后，實(shí)際上是衛(wèi)龍頗具前瞻性地瞄準(zhǔn)了辣味休閑零食的新高地。如今，不僅僅是消費(fèi)者對(duì)于身材管理有所需求，國(guó)家衛(wèi)生健康委也在持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”三年行動(dòng)，并明確提出“健康體重是全民健康的核心指標(biāo)”。

這進(jìn)一步改變著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并推動(dòng)不同賽道的創(chuàng)新，例如在健康化消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，現(xiàn)制茶飲品牌推出了0糖選擇，不少產(chǎn)品還標(biāo)注了卡路里；又如鮮食玉米成為一個(gè)創(chuàng)新賽道，玉米主食化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

而在休閑零食領(lǐng)域里，魔芋則成為了一大爆品，因?yàn)槠涞蜔崃颗c高膳食纖維的特點(diǎn)，疊加口感與味道的獨(dú)特，讓魔芋成為不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)辣味休閑零食時(shí)的首要選擇。

但一個(gè)客觀現(xiàn)象是，消費(fèi)品賽道往往難以避免同質(zhì)化現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)爆火便會(huì)有無(wú)數(shù)效仿者涌現(xiàn)。魔芋的熱度從2022年開(kāi)始飆升，《2023-2028年中國(guó)魔芋行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)魔芋市場(chǎng)規(guī)模約為39.8億元，增速高達(dá)18%，2023年中國(guó)魔芋市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了16.26%。而來(lái)到2025年，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少魔芋單品，他們名字雷同，包裝神似。

在這種相互追隨的競(jìng)爭(zhēng)格局中，衛(wèi)龍之所以能夠在魔芋賽道獨(dú)占鰲頭，是因?yàn)槠湔紦?jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且推動(dòng)整個(gè)賽道的擴(kuò)容。事實(shí)上，衛(wèi)龍?jiān)?014年就進(jìn)入了魔芋賽道，并通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)這個(gè)品類(lèi)的成熟。例如在風(fēng)味上，它已經(jīng)推出了香辣、酸辣、麻辣和麻醬款四種主流風(fēng)味，最大化地滿足消費(fèi)者的味蕾喜好。而今年，它邀請(qǐng)了青年演員王安宇作為品牌代言人，進(jìn)一步滲透到年輕消費(fèi)者的圈層。

因此，衛(wèi)龍則能夠?qū)⒁浴澳в笏睘楹诵拇髥纹返氖卟酥破菲奉?lèi)構(gòu)建成其第二增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，成為一個(gè)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線并非易事。衛(wèi)龍并非跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，擠入一個(gè)已經(jīng)成熟的賽道，而是利用其在辣味休閑零食的經(jīng)驗(yàn)，“從0到1”地開(kāi)辟出一個(gè)符合消費(fèi)者新興健康生活方式與風(fēng)味偏好的細(xì)分品類(lèi)賽道。這種前瞻性幫助它獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并建立起了“魔芋零食=魔芋爽”的消費(fèi)者心智。由此，它能夠真正意義上形成了第二增長(zhǎng)曲線，并且真切地在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

這種第二增長(zhǎng)曲線的構(gòu)建，一定程度上幫助衛(wèi)龍?zhí)嵘癸L(fēng)險(xiǎn)能力。

事實(shí)上，不少企業(yè)都面臨的一個(gè)痛點(diǎn)是“大單品依賴”，當(dāng)某一大單品達(dá)到一定的市場(chǎng)容量時(shí)，它就會(huì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，營(yíng)收會(huì)出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)。在這樣不可避免的市場(chǎng)規(guī)律與行業(yè)現(xiàn)象中，衛(wèi)龍則能夠以魔芋為代表的蔬菜制品，穩(wěn)住并進(jìn)一步推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，讓其整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

這種能力或許來(lái)自于衛(wèi)龍對(duì)大單品孵化的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者和資本市場(chǎng)投資者過(guò)去會(huì)給這家公司貼上“辣條一哥”的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽背后不僅僅是衛(wèi)龍?jiān)诶睏l這個(gè)大單品領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，也是體現(xiàn)出這家公司對(duì)于爆款單品的孵化能力。

從辣條到魔芋，再到矛頭初露的海帶，衛(wèi)龍能夠圍繞辣味休閑零食開(kāi)辟出不同的細(xì)分賽道，并且通過(guò)其口味研發(fā)、消費(fèi)者聯(lián)結(jié)以及市場(chǎng)滲透，進(jìn)一步將單品孵化成賽道。在這種可持續(xù)的大單品孵化賦能之中，衛(wèi)龍不僅僅給消費(fèi)者提供更多選擇，也讓整個(gè)休閑零食行業(yè)找到了新的發(fā)力方向，共同擴(kuò)容市場(chǎng)，提振消費(fèi)。

值得注意的是，在2025年上邊年，衛(wèi)龍的辣條大單品銷(xiāo)量與去年同期基本持平，也進(jìn)一步證明其核心大單品具有極強(qiáng)的消費(fèi)粘性，并與蔬菜制品形成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)。

持續(xù)滲透線下，零食的消費(fèi)場(chǎng)景更多元

除了產(chǎn)品之外，渠道也是消費(fèi)品品牌與消費(fèi)者接觸的重要媒介。電商平臺(tái)的涌現(xiàn)及線上流量紅利的輻射，曾讓不少依靠線上起家的休閑零食品牌突起，如衛(wèi)龍這樣從線下發(fā)展起來(lái)的品牌也嘗到了電商時(shí)代的紅利，整個(gè)休閑零食市場(chǎng)不斷擴(kuò)展。

但隨著電商紅利進(jìn)入長(zhǎng)尾周期，品牌在線上渠道的獲客成本越來(lái)越高，流量采買(mǎi)、大促折扣等運(yùn)用成本的疊加，進(jìn)一步攤薄了利潤(rùn)。此外，作為消費(fèi)品品牌，尤其是休閑零食品類(lèi)，它的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景具有隨機(jī)性且更貼近生活，因此線下觸點(diǎn)的布局能夠更精準(zhǔn)地輻射到目標(biāo)客群。事實(shí)上，如今一些早起依靠線上起家的零食品牌，如今也在大力擴(kuò)展線下渠道，甚至自己開(kāi)出了零食量販店。

于是，衛(wèi)龍?jiān)诔掷m(xù)對(duì)線下渠道進(jìn)行深耕。在報(bào)告期內(nèi)，線下渠道產(chǎn)生的收入由年度同期的人民2589.6百萬(wàn)元增長(zhǎng)21.5%至人民幣3147.2百萬(wàn)元，占比保持穩(wěn)定。

衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示，增長(zhǎng)反映了線下全渠道建設(shè)和品牌建設(shè)的推進(jìn)帶來(lái)的成效。2025年上半年，零售渠道流量加速分化，新興渠道持續(xù)擴(kuò)張，即時(shí)零售業(yè)態(tài)興起，傳統(tǒng)渠道亦在市場(chǎng)變化中調(diào)整。公司緊跟渠道變化，持續(xù)拓展網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)終端執(zhí)行力，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)終端服務(wù)，通過(guò)優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)提升單店效能，并針對(duì)不同渠道定制差異化產(chǎn)品與陳列，推動(dòng)線下終端業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

事實(shí)上，除了對(duì)原有渠道的深化布局之外，衛(wèi)龍還敏銳地捕捉到消費(fèi)者線下購(gòu)物的趨勢(shì)，入駐線下零食折扣店、零食集合店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等等，滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者在各自消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)于辣味零食的訴求。

對(duì)于消費(fèi)者而言，辣味零食的核心消費(fèi)場(chǎng)景主要聚焦于戶外休閑娛樂(lè)和宅家場(chǎng)景。戶外休閑娛樂(lè)的零食需求也具有即時(shí)享受的訴求，因此對(duì)線下渠道的依賴也較高；而宅家場(chǎng)景具有囤貨屬性，尤其是家庭型消費(fèi)者傾向于在周末一次性采購(gòu)所需的零食和日常食材。

在這一維度上，衛(wèi)龍除了不斷滲透到便利店、商超之外，也更聚焦地入駐零食量販折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。快速地響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于零食即時(shí)滿足以及囤貨的需求，幫助衛(wèi)龍進(jìn)一步滲透到多維度的休閑零食消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)了線下渠道的增長(zhǎng)動(dòng)能，進(jìn)一步推動(dòng)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

辣味生態(tài)創(chuàng)建者，不著眼住單純?cè)鲩L(zhǎng)

產(chǎn)品與渠道的打磨，讓衛(wèi)龍?jiān)谑袌?chǎng)周期調(diào)整時(shí)能夠讓自己仍然處于穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道中，但這種增長(zhǎng)并非衛(wèi)龍商業(yè)模式的全貌，僅是它生態(tài)構(gòu)建所產(chǎn)生的結(jié)果。在消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是休閑零食賽道，通過(guò)追逐風(fēng)口，線上促銷(xiāo)等形式，一定程度上就能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的攀升，但這種單純?cè)鲩L(zhǎng)是否可持續(xù)則存在不確定性。

而從目前衛(wèi)龍的布局和舉措來(lái)看，它似乎正在將自己定位成“辣味零食的生態(tài)者”。這種生態(tài)就如同熱帶雨林系統(tǒng)一般，能夠更具環(huán)境的變化自行調(diào)節(jié)，讓生態(tài)內(nèi)的植物更好地適應(yīng)環(huán)境從而持續(xù)成長(zhǎng)。

衛(wèi)龍所構(gòu)建的“辣味零食生態(tài)”也是如此。它基于對(duì)中國(guó)休閑零食的消費(fèi)洞察，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打磨、渠道建設(shè)和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等各個(gè)方面，構(gòu)建起了自己的“辣味零食生態(tài)”，在這樣的生態(tài)系統(tǒng)中，它能夠持續(xù)孵化出具有大單品潛力的品類(lèi)，并通過(guò)生態(tài)賦能進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)勢(shì)能。

如今已經(jīng)發(fā)展成熟的辣條和魔芋爽就是滋養(yǎng)于這種生態(tài)的“產(chǎn)物”，除此之外，衛(wèi)龍孵化的“風(fēng)吃海帶”系列產(chǎn)品也在此生態(tài)之中快速生長(zhǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)上它瞄準(zhǔn)“低卡低脂”的辣味零食差異化，在口感上它保持了酸辣與爽脆，加上渠道賦能與管樂(lè)作為品牌大師，風(fēng)吃海帶進(jìn)一步構(gòu)建起消費(fèi)者心智，并協(xié)同魔芋爽一道為衛(wèi)龍的第二增長(zhǎng)曲線爆發(fā)而蓄力。

從券商研報(bào)中，你可以更直觀地感受到“辣味零食生態(tài)者”對(duì)于具體業(yè)績(jī)的作用，它能夠推動(dòng)衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)從單純?cè)鲩L(zhǎng)，變?yōu)檎w的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

在衛(wèi)龍此次半年報(bào)發(fā)布前，招商證券發(fā)布研報(bào)就指出，7月以來(lái)辣條側(cè)競(jìng)爭(zhēng)邊際改善，魔芋側(cè)關(guān)注產(chǎn)品推新與重點(diǎn)渠道拓展。根據(jù)渠道調(diào)研反饋，辣條側(cè)7月下旬出現(xiàn)邊際改善，同時(shí)備貨旺季到來(lái)，正常季節(jié)性回轉(zhuǎn)；公司側(cè)進(jìn)一步聚焦四大品類(lèi)，產(chǎn)品矩陣快速補(bǔ)齊。

從辣條到魔芋爽再到海帶，從傳統(tǒng)渠道到零食折扣與倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，在外界看來(lái)衛(wèi)龍還貼著“辣條一哥”的標(biāo)簽，但實(shí)際上它已經(jīng)以“辣味零食的生態(tài)者”的角色不斷開(kāi)辟出新的品類(lèi)與賽道，并被市場(chǎng)和消費(fèi)者所驗(yàn)證。消費(fèi)社會(huì)從來(lái)都不是一塵不變，而在變化之中，衛(wèi)龍這樣的企業(yè)能夠在自生生態(tài)中，尋找到適合自己的生長(zhǎng)路徑——這也是它能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的底層邏輯。